Marketing nas ruas: como são definidas as propagandas locais

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Posicionamento das propagandas não é feito por acaso: muitos fatores influenciam na decisão.

Quando pensamos em propaganda nos dias de hoje, é comum se lembrar de iniciativas digitais, como anúncios nas redes sociais, em plataformas de vídeos ou nas pesquisas do Google, mas há uma estratégia que existe há décadas e se mantém em pleno funcionamento: a divulgação nas ruas.

Seja em estações de trem e metrô, aeroportos, relógios de rua e outros locais e alternativas, nos deparamos com esse tipo de anúncio praticamente todos os dias, mas um detalhe importante e que nem sempre pensamos é o planejamento que existe por trás disso.

Vamos entender melhor o assunto para compreender como é imprescindível planejar e desenvolver uma estratégia completa de divulgação, o que influencia diretamente nos resultados obtidos. Antes disso, porém, vamos saber como essas propagandas se caracterizam.

O que são as propagandas nas ruas?

O nome técnico é Out Of Home ou OOH, o que significa, literalmente, fora de casa. A compreensão do termo fica evidente, já que se trata de peças de divulgação que ficam fora de nossas casas, diferente das propagandas de TV, internet e afins.

As origens do OOH são datadas de milênios atrás, desde o Egito Antigo com seus grandes obeliscos, usados para divulgar tratados e leis ao povo, mas a técnica mudou com o passar do tempo, tendo sido bem utilizada e aperfeiçoada nos Estados Unidos, a princípio com os outdoors, desde a metade do século XIX.

De acordo com o portal Statista, estima-se que os gastos globais com OOH foram de US$ 24,5 bilhões em 2017, área cuja estimativa de crescimento de receita no mesmo ano foi de 4,8%, ou seja, seu poder é muito grande, mesmo em uma sociedade cada vez mais conectada.

Já a MAGNA Global estimou que, apenas em 2016, o investimento em OOH foi de US$ 403 milhões, dos quais 31% são de Digital OOH (DOOH), mídias dinâmicas que podem se utilizar de geolocalização, tráfego em tempo real e outras iniciativas, ou seja, uma união do digital com o mundo físico.

Como o local dessas propagandas é definido?

De acordo com o potencial de resultados que pode trazer para uma região em específico, algo que pode soar um pouco estranho em relação ao que temos atualmente no mundo digital, mas que pode ser completamente relacionado com o físico.

As propagandas locais são definidas através de pesquisas aprofundadas da região e do público. Há ferramentas – como mapa OOH – que auxiliam na busca e na junção de informações para que haja o alcance exato de determinados públicos.

O marketing digital está em franco crescimento e uma de suas principais características é a capacidade da segmentação e customização, que permite atingir exatamente o público desejado com suas estratégias, o que faz o OOH parecer pouco assertivo e até mesmo confuso.

Isso pode ser desmistificado pelos números massivos que vimos anteriormente, tanto a nível mundial quanto nacional, bem como pelo crescimento que este mercado apresenta. Porém, compreender alguns exemplos ajuda ainda mais.

Público da região

Vamos considerar uma empresa que fabrique protetor solar. Para ela, vale muito mais a pena investir na propaganda OOH na orla do Rio de Janeiro do que no centro de São Paulo, por exemplo, já que ela atingirá o público ideal.

Já no caso de uma empresa que desenvolve softwares empresariais, o oposto é mais vantajoso: ter anúncios nas regiões metropolitanas de São Paulo tende a trazer melhores resultados do que em regiões próximas às praias.

Outro bom exemplo fica por conta das estações de trem e metrô, em que as pessoas costumam ficar um bom tempo de seu dia no transporte entre casa, trabalho e faculdade. Oferecer um produto ou serviço que ajude a aproveitar esse tempo para lazer ou relaxamento é uma boa pedida.

Analisar o tipo de público que frequenta determinada região é essencial para poder desenvolver boas estratégias de OOH.

Concentração de pessoas

Quando comentamos sobre a junção do físico com o digital, que resultaram no conceito de DOOH, ficou claro que há muito espaço para aproveitar com esse tipo de iniciativa, como o que foi feito pela Skoda, montadora de automóveis oriunda da República Checa.

Para promover o novo SUV Kodiaq, a marca utilizou outdoors digitais que destacavam a beleza natural de quatro regiões do Reino Unido, como Rye, Wales e Norfolk.

O objetivo era encorajar os motoristas a desligar um pouco de sua rotina para se reconectar com itens importantes para a vida, neste caso a natureza. Além disso, porém, a grande sacada estava no que acompanhava esses anúncios.

Junto às paisagens maravilhosas, cada anúncio mostrava o tempo que levaria para dirigir exatamente daquele ponto até o lugar exibido na propaganda. Ele também trazia estatísticas de tráfego disponibilizadas por uma API do Google para trazer estimativas de viagem em tempo real.

Além de estarem posicionados em locais de grande fluxo de pessoas, como na beira de estradas, shopping centers e cinemas no Reino Unido, o fato de ser algo realmente interativo chama a atenção do público, o que é um diferencial importante.

Dados estatísticos sobre público

A eficiência do posicionamento das ações de OOH pode se aproveitar de ferramentas analíticas para conhecer o tipo de público que frequenta um local e seus interesses para, assim, trazer os melhores resultados possíveis.

Tais ferramentas podem considerar os dados demográficos de diferentes locais e, assim, escolher aquele que melhor se adeque ao que a empresa procura. O mesmo também se aplica à linguagem adotada nas propagandas e ao seu visual, ambas características possíveis de ser estudadas analiticamente.

Dessa forma, as empresas se tornam capazes de definir o local ideal para cada uma de suas propagandas, de modo que o retorno seja o melhor possível.

OOH: uma forte tendência no mundo da propaganda

Mesmo com a tecnologia que nos rodeia e permite acessar conteúdos de todo o mundo com apenas alguns toques na tela, o “mundo físico” ainda influencia diretamente em nossa vida e se manterá assim por um bom tempo.

É justamente essa tecnologia que permite às empresas fazer anúncios eficientes e que realmente conversem com seu público, de modo a ganhar espaço no mercado e, assim, crescer, o que é indispensável com a competitividade que se observa nos dias de hoje.

É por isso que o mobiliário urbano, visto em abrigos de ônibus, relógios de rua e bancas de jornal, além dos outdoors, cartazes, telas interativas e afins, tendem a crescer em força e participação do mercado, já que aliam a realidade do físico com a praticidade e eficiência do digital.